よりスムーズでより充実したトレード プロモーションを実現した Kemps 社

緑の牧場にゆったりと横たわる乳牛のイメージに騙されてはいけません。酪農業は非常に競争の激しいビジネスです。ミネソタを拠点とする Kemps 社は、1,300 人の従業員を擁し、年間 8 億ドルの収益を誇る企業ですが、牛乳やアイスクリームなどの自社製品を消費者に選んでもらうために、毎年数千万ドルをトレード プロモーションに費やしています。同社のトレード マーケティング担当ディレクターである Tom Whittier 氏の職務は、北中西部の消費者に製品を提供している販売店と Kemps 社のために、このプロモーションを通じて最大限の効果を上げることです。

Kemps 社では 17 年以上にわたり、トレード プロモーション管理 (TPM) 業務を手動プロセスに頼っていました。使用していたのは、融通の利かない独自仕様のソフトウェアで、徐々にクラッシュが起きやすくなっていました。2017 年、このソフトウェアのサポート終了を機に、Whittier 氏のチームはより優れた新しいシステムの検討を始めました。そこで、コネクテッド プランニング プラットフォームを活用した TPM についてのデモを Anaplan に依頼したところ、Kemps 社が求めているソリューションの実用モデルが翌日に提示されました。

Whittier 氏は次のように回想しています。「ひと晩でモデルを完成させたことに誰もが驚いていました。通常、このようなシステムの構築には、数ヶ月とは言わないまでも数週間はかかるものです」。Kemps 社がこのシステムを購入すると、Anaplan は本番環境を予定より 3 週間も早い、わずが 14 週間で稼動させ、その迅速な開発能力を証明しました。

Anaplan ベースの TPM ソリューションによって、旧ソフトウェアの 10 を超えるインターフェースは三つに簡素化されました。データを入力するプロモーション ダッシュボード、プロモーションを (SKU、営業担当者、活動などのディメンションによって) 調整する値引きダッシュボード、そして、販促費やトレード プロモーションの見越し額、販促費回収率を提示する支出レポートです。

この支出レポートによって、Whittier 氏とそのチームの業務は一変しました。Anaplan では、履歴のライブ データを用いてプロモーションをほぼリアルタイムで分析し、さまざまな販促活動をテストして、販売数量と正味販売価格の両方を最適化できます。従来の ROI 測定方法は手動によるもので、データをエクスポートして修正し、グラフやチャートを作成して、情報を確認していましたが、Anaplan ではそれらの機能がシステムに組み込まれ、完全に統合されています。「Anaplan を利用することでトレード プロモーションのパフォーマンスについて即座にインサイトが得られるので、効率と ROI を最適化できます」と Whittier 氏は述べています。

データの分析、シナリオのテスト、パフォーマンスの最適化を一つのユーザー インターフェースで実行できるようになったことで、Kemps 社の営業チームと Whittier 氏との関係は大きく変わりました。月に一度の共同ミーティングで、重要なアカウントのプロモーションを評価したり、ROI を最大化する方法を検討したり、支出と見越し額のギャップを埋めたりしながら、データを綿密にチェックするようになりました。「以前のツールではそのようなことはできませんでした」と Whittier 氏は述べています。また、Kemps 社は Anaplan で生成されたインサイトを販売店と共有し、成果が期待できる販促活動を提示して、推奨事項の根拠をデータで示しました。

Whittier 氏によると、Kemps 社のパートナー販売店は最適なプロモーション計画と頻度を決定するためのサポートを必要としており、プロモーションから 1 週間以内に結果を提供できることが重要です。「販売店は常に利益の総額を把握したいと思うものですが、Anaplan ならすぐに情報を提供できます。販売店と当社にとって何がベストなのかをともに検討することで、Kemps 社は競争優位性を確実に手に入れることができます」と Whittier 氏は述べています。

オープンな Anaplan プラットフォームによって、販売店から Kemps 社への情報提供も効率化されました。以前のシステムでは、ファクスで送られてきた結果を手作業で入力していましたが、Anaplan では販売店が結果を CSV で送れば、Kemps 社はワンクリックでインポートできます。

Kemps 社は、短期間での価値実現、使いやすさ、時間の短縮というメリットに惹かれ、Anaplan を採用しました。プロジェクト マネージャーの Jessica Thibodeau 氏は次のように述べています。「Anaplan は以前のシステムよりもずっと簡単に使うことができます。値引きの割り当てに費やす時間を短縮して、分析にかける時間を拡大できます。Anaplan によって業務に対する当社の考え方が変わりつつあります。Anaplan は監査にも対応し、抑制と均衡の機能が埋め込まれているため、データの精度が確保されます。また、ユーザー エクスペリエンスはモダンで、使いやすく、事業部門を率いるリーダーにも好評なため、他のチームでも受け入れられています」

「Anaplan のようなツールをさらに幅広い用途で活用することで、Kemps 社や販売店、そして最終的には顧客にもメリットが生まれると考えています」と Whittier 氏は述べています。