セールス プランニングの最新実践事例
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第二次世界大戦のパイロットであり、作家、詩人でもあったフランスのAntoine de Saint-Exupéry 氏は、その著書「Le Petit Prince」の中で、”計画なき目標は単なる願望にすぎない “と書いています。この言葉は、ビジネスのさまざまな側面に当てはまりますが、営業成績を上げるという意味でも非常に適切な言葉です。
事業の収益目標は毎年設定され、その数字の達成は営業リーダーの肩にかかっている。その目標を達成するために、販売チャネル、顧客セグメント、テリトリー構造、ノルマと目標、販売奨励金プログラム、販売能力などの戦略が策定されます。
より良い計画であればあるほど、組織は目標を達成できる可能性が高くなります。しかし、こうした計画策定作業は非常に複雑であり、ダイナミックな環境では、組織を軌道に乗せるために年間を通じて適応させる必要があることも少なくありません。
私たちは、これらの活動に光を当て、営業および営業業務のリーダーが営業計画にどのように取り組んでいるかをより理解したいと思います。Anaplan は最近、Sales Management Association (SMA) と協力して、営業計画の状態を評価しました。私たちは、営業オペレーション、効果、サポートの専門家であり、さまざまなマネジメントやリーダーシップの役割を包含する 90 名以上のプロフェッショナルを調査しました。
営業企画は、ほぼ全員が最優先事項
調査したプロフェッショナルの間では、営業計画のいくつかの要素が営業の成功に重要であることに大多数が同意しています。回答者が重要と考える上位の分野は、インセンティブ報酬管理（88%）、目標設定と配分（87%）、営業組織のチャネル構造（82%）などです。
インセンティブ報酬の管理は、営業計画と密接に関係しているのです。市場参入戦略から始まり、そこから販売計画を導き出し、それを個々の営業担当者にまで落とし込むのです。それが、営業担当者と企業の目標や戦略を結びつけ、組織のパフォーマンスを高める原動力となるのです。
そのために、営業企画は商業的な成果と密接に関連する。調査対象となった専門家の間では、強力なセールス プランニングはポジティブな結果と密接に相関しています。営業企画がうまくいっていないと考えている企業のうち、過去12ヶ月間に営業目標を達成したのはわずか13%でした。一方、効果的であった企業の53%は、過去12ヶ月間に同じ営業目標を達成しており、その差は4倍にもなります。注目すべきは、営業計画に全く効果がないと答えた回答者が40%に過ぎないことである。
さらに、営業企画が効果的であれば、営業マンもより効果的になります。 効果的なセールスプランニングを行っている企業では、過去12ヶ月間にノルマを達成した営業マンは69％であるのに対し、効果的でない企業では41％しか達成できなかったのです。
効果的なセールス プランニングは、他のいくつかの利点とも関連しています。例えば、効果的な営業計画を立てている企業は、そうでない企業に比べて、顧客や市場の潜在能力を正確に見積もることができる可能性が少なくとも3倍高く、営業担当者の機会を均等に配分できる可能性が2倍以上高い。このような格差は大きく、効果的なプランニングの重要性を浮き彫りにしている。
Therrien氏は、少数の優秀なMRがいる企業よりも、営業組織全体に成功が分散している企業の方が、MRにとってより良い環境であると指摘しています。
「計画性があるということは、テリトリーやノルマの設定、営業担当者間の負荷分散など、全員が公平・公正に数字を達成できるような配慮がなされているということです。会社は、営業担当者全体のパフォーマンスによって利益を得ているのであって、一部の人間だけが利益を得ているわけではないのです」とTherrien氏は言う。
多くの企業が営業企画活動に苦労している
さまざまな営業計画分野が重要であることは広く認められているが、それらの分野で自社が効果的であると回答した人は少ない。例えば、インセンティブ報酬の計画は、88％の回答者が重要であると評価していますが、成功していると回答したのは40％に過ぎません。これは、48％ポイントもの大きな差である。同様に、テリトリーや機会割り当てについても、重要性と有効性の間に大きなギャップがあると回答しており、その割合は34%に達しています。
これらは、特に販売成果に対する重要性を考慮すると、大きなギャップである。Kelly氏は、この対比について、「我々が見ているのは、セールス プランニングに優れた企業にもたらされる利点が、無視できないほど大きいということだ」とコメントしています。そして、計画を無視したり、その価値を過小評価したりするリーダーは、自らの危険と組織の不利益のためにそれを行っているのです」。
セールス プランニングを成功させるポイント
営業企画が得意とする回答者の中で、いくつかの特徴が浮かび上がっている。シナリオプランニング（75％）、機能的コラボレーション（74％）、コミュニケーション（69％）に長けていると回答した人が多い。しかし、営業企画の全体的な有効性を最も予測させる要因は、有能な管理者、企画への関与に適切な優先順位をつける参加者、そして効率的な企画プロセスであるようです。
これらの特徴に加え、Therrien氏は、リアルタイムで状況を予測し、それに対応した俊敏な販売計画を立てることが、パフォーマンスを上げるために重要であると提案しています。そして、「要するに、もっとうまくやる必要があるのです。もっともっと効率化する必要がある。もっと効率的に、もっとスピーディーに。機敏でなければならない。正確でなければならないのです。
まとめ
SMAの調査によると、セールス プランニングは営業成績を管理するための重要なスキルである。効果的なセールス プランニングを行うことができる企業は、全体的な販売目標を達成する可能性が高く、また、販売員が個々の目標を達成したり、目標を上回ったりすることがはるかに多く見られます。
効果的な営業計画を立てることは、決して簡単ではありません。多くの企業は、重要なプランニング活動に十分な時間を費やしていない、あるいはタイムリーにプランニングを行っていないと報告しています。
それでも、有効性を維持できている組織もある。このような組織には、シナリオの立案、機能的な連携、技術の実現など、いくつかの特徴が見られます。
Anaplanは、多くの大手営業組織と提携し、営業計画業務を強力にサポートしていることを誇りに思っています。これらの組織は、進化した戦略とプランニング手法により、比類ないスピード、敏捷性、正確性、そして意思決定の信頼性を実現しています。Anaplan が、より効果的な営業計画の立案を支援する方法について、詳しくはこちらをご覧ください。